Lo primero antes que nada, lo más importante, es saber si las mejoras que realizaremos en nuestros textos serán mejoras tangibles o no. Para ello lo mejor es hacer estas mejoras en páginas donde el tráfico es controlado (sabemos que provienen de una palabra clave, han clicado un anuncio y llegan a la página en cuestión) y que además tenemos métricas que nos dicen qué es lo que pasa durante su navegación.

Vamos a ver qué pasa con una campaña de Adwords, con la landing de destino y los datos de Google Analytics.

El 91% de los usuarios abandonan. Esa es la friolera cifra de usuarios que después de clicar en un anuncio de Adwords y llegan a la página de destino, deciden marcharse, según datos de Google Analytics y un artículo de Ginger Makela en Adwords.

Así, puede pasar que tus campañas de adwords funcionen a las mil maravillas, CTR del 18%, calidad de las palabras 10 sobre 10, pero luego resulta que tu página de destino no está optimizada y tus esfuerzos sirven para bien poco.

Pues bien, la solución, optimizar los contenidos de tu página, tus preciados copys.

Teniendo en cuenta 1

Los usuarios no leen, escanean

Teniendo en cuenta 2

Los usuarios tardan un máximo de 8 segundos en decidir si se van o se quedan en tu sitio

Ginger, nos propone empezar optimizando los textos de las cabeceras, ya que es lo primero que van a visualizar y teniendo en cuenta los puntos 1 y 2.

Sus recomendaciones no son nada que no sepamos pero no está de más recordarlo.

Inserta en la cabecera las palabras clave de pago

Cuando un usuario accede a su sitio tras hacer clic en un anuncio de texto o en un directorio orgánico, suele tener muy claro lo que busca y necesitará esa palabra que le diga “esto es lo que estás buscando, lo has encontrado, estás en el lugar correcto”. Así conseguiremos que sea más receptivo a nuestro mensaje.

Huye del lenguaje publicitario

Somos usuarios avanzados en esto de la publicidad, a lo largo del día miles de mensajes publicitarios nos bombardean, así que tenemos que ser directos y honestos en nuestras promesas, en nuestro gancho.

Por ejemplo, en lugar de:

Fabulosa crema facial de efectos probados

Prueba

5 formas de reducir las arrugas en 30 días

Destaca las ventajas del producto en lugar de sus características. En lugar de las características descriptivas, piensa en sus beneficios directos.

En lugar de:

Disfruta de un servicio de correo de hasta 2 GB de almacenamiento.

Prueba

No tendrás que borrar mensajes nunca más.

Redacta cabeceras que sean fáciles de leer

Cuando estamos buscando algo concreto, somos como un depredador hambriento y vago, dame lo fácil y rápido: leeré una cabecera sencilla y directa, con palabras cortas.

Por ejemplo, en lugar de:

Implanta soluciones de recuperación de datos robustas y aumenta la disponibilidad de la red.

Prueba

5 claves para proteger tus datos

No te olvides de los subtítulos

Los subtítulos son otra forma rápida de proporcionar más información sobre tu producto. Son parecidos a las cabeceras, este formato también suele ser fácilmente procesable y ayuda a destacar las ventajas de la cabecera. Así le ahorramos al usuario buscar la información en el resto de la página.

En lugar de:

Maletín de transporte

Prueba

Maletín de transporte
. El patentado sistema de protección con airbag incorporado que amortigua los golpes de tu portátil.

Testea, testea y testea sin parar

Con el optimizador de sitios web de Google podremos probar diferentes versiones de cabeceras y subtítulos, hasta encontrar los que convierten mejor.

Así, el optimizador de sitios web, automatiza el proceso de comprobación y muestra las páginas de destino, las cabeceras y las combinaciones de presentación que obtienen más conversiones.

Suscrita al boletín de Iberia, recibo información sobre puntos Iberia, interesada le doy al enlace, y esto es lo que me comunica Iberia.

Es decir, todos los esfuerzos realizados en enseñarme el caramelo, el subject del mailing, seducirme con su color, sabor, olor, cuerpo del newsletter, y hacerme comprar, clicar en el news, se va todo al garete, por no saber entender la comunicación digital y sus múltiples posibilidades.

Decir simplemente “En estos momentos no podemos atenderles” es que me estas cerrando la puerta en los morros y todo lo que te ha costado hacer el news también.

No sería más productivo, pensar que estamos hablando a personas y no a máquinas, y explicar porqué o qué puedo hacer ahora que no puedo consultar la información que me interesa. Por ejemplo, dar la opción a consultar información similar y dar la opción de quién quiera deje un email para que se le avise cuando la información esté disponible.

La comunicación digital es solo el medio no el sujeto, así que no hables al sujeto de tu comunicación como si fuera digital, los usuarios son de carne y hueso, como la comunicación de toda la vida.

Uno de los mejores consejos copyweb que cuestan más de entender es el efecto empatía o contenido humanizado o también dicho el efecto sorpresa.

Como usuarios que somos, sabemos y conocemos el efecto o la sensación que causa en nosotros un contenido frío, corporativo o publicitario:

Descubra el servicio que usted se merece en nuestros vuelos intercontinentales, pensado para cubrir todas sus necesidades. (Iberia Business Plus)

¿Lo notáis no? Puro rechazo inconsciente. O al menos eso siento yo. Me parece vacío, pomposo, frío, y repleto de tópicos. Es decir, un texto que no es creíble y parece sacado de una máquina creadora de frases promocionales, ya que todas son muy parecidas.

El efecto humanizante en un copyweb, nos sirve para acercarnos directamente al corazón del usuario, para ganárnoslo, llevarlo a nuestro terreno, convencerlo, que nos quiera, queriéndolo:

Actualmente estamos buscando los siguientes perfiles:

Documentalista – Arquitecto de Información

Seguro que encontrais un hueco para mi

Consultor Junior de Experiencia de Usuario

(The Cocktail)

En este ejemplo vemos cómo es posible escribir como humanos y no como máquinas o anuncios.

Se trata del típico trabaja con nosotros, buscan perfiles concretos y entremedio de los dos (no creo que sea casual su colocación, ni al principio ni al final, en medio), ese tock tock a la pantalla, “ei, que te hablo a ti”. Esa sorpresa, ese guiño al usuario, a la persona que lee el contenido, eso es ganarse a tu usuario. Conectar emocionalmente con él, hablarle de igual a igual, detectar realmente sus necesidades sin decirlo.

Además, en el formulario para dejar tu CV,  el botón dice: “Voy a tener suerte” (un guiño al botón de Google, pero que encaja perfectamente con el reto que nos proponen, un hueco para mi en tu empresa, es una cuestión de suerte).

Bill DeRouchey, en este vídeo nos explica este efecto humanizante de los contenidos, como parte de la usabilidad, ya que si no lo puedo usar de forma fácil, no es usable, si los contenidos nos son humanizantes no transmiten una acción.

Designing humanity

El otro día recibí un email de Qapacity

Querían saber mi opinión para mejorar su web, una buena forma de implicar al usuario, generar confianza en la web y a la vez conocer por tus usuarios cómo mejorar tu site.

Todo bien hasta aquí. Abro el email con el asunto ¿Cómo mejorarías Qapacity?

Esto es lo que me encuentro:

Nuestros espías dicen que quieres una vaca voladora en tu web. Pero hemos pensado que era mejor preguntártelo personalmente.

¿Qué tal Maria?

¡Espiarte no está bien! Nos ayudarías muchísimo a mejorar Qapacity simplemente comentando qué es lo que te gusta y qué es lo que no (y así podremos despedir al espía) Regálanos un minuto y rellena esta pequeña encuesta:

¿Cómo se os ha quedado el cuerpo?

A mí todavía me tiembla el pulso. ¿Por qué?

El objetivo del mail como decíamos al principio: implicar al usuario, generar confianza en la web y conocer mejoras para la web.

Objetivos conseguidos: mal rollito y desconfianza.

Mal rollito: Mal uso de metáforas

¿Tenéis espías en vuestra web? ¿Me espiáis? No vuelvo a entrar en la web ni de coña. (Metáfora: espía  =  herramienta de medición)

Que ¿quiero una vaca voladora? Vaya espías más malos tenéis.  (Metáfora: vaca voladora = ¿?)

En realidad lo que creo es que el copy se lió, le gustó el tema de los espías y para rematarlo exageró tanto la metáfora que en vez de causar gracia o empatía con el usuario causa mal rollito.

Desconfianza: Negativismo en los copys

1. Nuestros espías dicen que quieres una vaca voladora.
2. ¡Espiarte no está bien!
3. Ayúdanos y así podremos despedir al espía

Una argumentación así, totalmente negativa y además hasta cierto punto “chantaje emocional”, no me parece la mejor manera de hacer amigos ni de responder una encuesta.

Siempre que puedas sé positivo, si quieres que el usuario realice una acción todavía más.

Buenos ejemplos de metáforas y argumentación positiva

Así que las metáforas úsalas para mejorar lo presente, mira cómo lo hacen los de Apple:

• Anatomía del Mac
• Nuevo MacBook. Actualizado de los pies a la cabeza

Y la argumentación para que alguien rellene tu encuesta o para que realice una acción hazla siempre en positivo, mira cómo lo hacen en MOO:

Nos gusta pensar que nuestros clientes están satisfechos con los

productos que crean en MOO, y el mejor modo de saberlo es preguntando.

Si tienes tiempo, nos gustaría que respondieras a 3 breves preguntas

sobre tu último pedido. Tus respuestas nos ayudarán a mejorar el

servicio ofrecido

Espero que os haya ayudado ¡el copyconsejo de la semana!

Si tenéis más ejemplos de buen uso de metáforas o de argumentación positiva, postearlos en vuestros comentarios. :=)

Uno de los dilemas más grandes cuando por primera vez alguien te pide un trabajo…

¿Lo hago a ojo, lo redondeo, por páginas, por palabras, por tiempo?

Según mi criterio el trabajo de un copy no se puede medir por páginas ni por palabras, ya que puede ser una página con muy poco texto pero ser el texto más complejo conceptualmente.

Así que lo que yo he hecho hasta el momento es valorar un trabajo en función de 3 variables:

• número de páginas totales
• complejidad del copy
• extensión de los textos

Veamos un poco con más detenimiento cada una de las variables.

Número de páginas totales es importante porque los que escribís sabréis que no es lo mismo ponerse con las 3 primeras páginas que con las 3 últimas, existe un aprendizaje en el tono y conocimiento de la marca y producto que hacen que a partir de un punto los copys salgan más facilmente. Por tanto, si son más de 5 páginas, podemos valorar que las 5 primeras serán más costosas pero las 5 últimas menos. Así 5 páginas serán más caras que 10, en proporción.

Complejidad del copy. No es lo mismo hablar de tomates que de software. Ni tampoco es lo mismo hacer un copy fruto de la creatividad, que un copy fruto de datos de métricas del sitio web, del estudio de SEO y de los principios de la usabilidad. Tampoco es lo mismo, hacer los contenidos de sistema que no hacerlos. Así que valorad todo ello a la hora de hacer vuestro presupuesto.

Extensión de los textos. Hay páginas de contacto, con poco más que un formulario, y hay páginas de Historia o Cómo comprar, que tienen una extensión y complejidad de síntesis…

Además, de todo esto, habría que tener en cuenta si es un cliente que nos interesaría retener, podemos ofrecerle mantenimento…

No es una ciencia exacta pero espero que esto os ayude a plantearos cómo hacer vuestros presupuestos,

Un mal copy puede estropear una venta.

Pocas veces se repara en el copy, se piensa en el diseño, en las imágenes, que quede todo bonito, tal y cuál.

Pero qué pasa cuando el copy del producto está mal escrito, pues que pierde credibilidad y todo lo que parecía jugoso y deseable se queda en un ploff.

Veamos el ejemplo, uno de los clubs de venta por internet, al estilo de Buyvip, Privalia o Vente-privee.

Suelen vender productos de marcas de prestigio, de precios elevados, con grandes descuentos.

Ahora bien, si estan vendiendo eso, prestigio, marca, y precio a la vez, (te ahorras 143 €, que no está nada mal) está muy bien que destaquen que es una “Edición limitada”, por aquello del principio de escasez, pero qué pasa si lo encontramos así:

Edición LIMITIDA

Lo primero que piensas es ¿Limitida? ¿Comorrr?

Moraleja: Evita siempre que puedas los errores tipográficos, pueden estropearte la venta

Lo bueno si es breve, dos veces bueno. En internet más que nunca.

Está muy claro cuando un copys está bien enfocado nada más verlo. Solo en un pantallazo, todo respira a un mismo personaje, un mismo copy que habla con un mismo tono y carácter. Diríamos que es un personaje lleno, que llega a empatizar con el lector (parecido a lo que ocurre con los personajes literarios).

Qué encontramos interesante aquí:

1. La interfaz está separada en 4 focos visuales, que a su vez, en dos, a la izquierda venta, a la derecha acción.
2. Naiming del producto: es la acción en si misma. Tanto para su target developer como para su target final, usuario.
3. Tagline: juega con los opuestos para agrandar el valor de su propuesta. “One button. You content everywhere”. Además la sonoridad y los caracteres proporcionan un efecto grandioso, muy bien pensado “button:everywhere”
4. Convénceme en 2 segundos: la argumentación de venta es muy poderosa, cifras racionales, siempre ayudan a convencer a los más incrédulos. Si eres un usuario muy meticuloso, tienes la opción Why everyone is using AddThis….
5. El botón: grande, jugoso y deseoso de ser clicado. Perdonad, la similitud con el deseo sexual, pero realmente en mi subconsciente provoca algo así It’s free debajo le da el valor racional. Nunca olvidemos un buen copy debe ser convincente tanto para el lado racional de la decisión como el emocional.
6. El producto en escenario de uso: Try it! ¿Todavía dudas? Si es así, no te dejaremos con ellas, pruébalo, clica, clica y clica.

¿Por que es bueno este copy? Porque entiende el medio internet. Di lo que tengas que decir en la mitad de palabras que usarías en cualquier otro medio y da el poder al usuario.

1. Recorta tu texto el 50 %. Muchas veces los contenidos que tenemos que escribir para la web provienen del formato papel. Así que, antes que nada, léete el texto y extrae los puntos más importantes. El resto, un 50 %, lo puedes dejar en el papel. Los lectores en pantalla no leen como en papel, escanean.

2. Práctica la pirámide invertida. Una vez tienes extraído del texto los puntos clave, invierte la argumentación clásica de introducción, nudo y desenlace. Pon siempre al principio del texto lo más importante, para dejar al final lo menos relevante. Este punto es muy importante, ya que muchas veces, el cliente o nosotros mismos pensamos “esto es muy importante, aunque no relevante, lo tengo que poner” “esto tiene que salir que si no el departamento de X me mata”. Nunca debemos olvidar: quién lo leerá no tiene tiempo que perder.

3. Las palabras clave al inicio del párrafo. Los usuarios leemos de izquierda a derecha, por lo que no es dificil deducir que primero leeremos lo que esté más a la izquierda, al inicio del párrafo. Pon ahí las palabras más importantes, las palabras gancho, o trigger words. Hablaremos de ello en el próximo post.

4. Formatea el texto. Utiliza todos los elementos visuales que te permita tu tipografí­a y el diseñador de tu web para destacar las palabras más importantes, las frases clave, y la acción definitiva. Porque al final, escribimos para algo no? ¿Ya has pensado en la acción final que debe desencadenar tu texto?

5. Pon acción al texto. Usa frases simples y cortas, evita las subordinadas, el lenguaje barroco, la falta de puntuación, etc. Abusa del verbo, él será tu mejor aliado, exprímelo hasta el imperativo, en la web el imperativo es el rey.

Primero de todo hay que saber distinguir entre, al menos, dos tipos de búsqueda:

A. Los que buscan, sin saber muy bien lo que quieren

bolsos

B. Los que buscan algo muy concreto, quieren eso y nada más

bolsos dior

Para los que buscan de forma genérica (caso A) y que no tienen muy claro lo que quieren, debemos crear mensajes como estos:

Copys vendedores. Debemos escribir como si un cliente entrara en nuestra tienda de bolsos. Sabemos que quiere un bolso, pero ¿cuál? Si tuvieramos sólo 3 segundos para decirle algo, ¿qué le diriamos?

- Precio (oportunidades únicas, 40 % de descuento)

- Temporalidad (otoño, semana de…)

- Y eficacia (estrénalo en 24 horas)

Para esos compradores qué buscan algo concreto (caso B), debemos mostrar copys como estos:

Debemos tener muy en cuenta que ese usuario tiene muy claro lo que quiere y sus ojos solo buscan esas dos palabras mágicas: bolso y dior. Pero no solo eso:

- Destacar los atributos o el valor diferencial

- Si somos el distribuidor oficial, tenemos muchos ganado, aprovechémoslo

Ahora que ya diferenciamos un tipo u otro, reflexionar 3 nanosegundos, “si nos esforzamos por crear una buena campaña que no nos metan estos sustos.

Mirad, mirad qué landing nos está esperando:

http://www.diorcouture.com/es/dior_es.html

Vuelta de las vacaciones llena de buenos propósitos. Como siempre. El mío es bastante sencillo:

Escribir un copyconsejo de la semana

La intención es dar píldoras útiles sobre buenas y malas prácticas de copys. Siempre que podamos aprender, ¡bienvenido sea!

Así que le damos la bienvenida al primer copyconsejo:

El asunto del mailing

El asunto del mailing debe ser:

• claro
• conciso
• debe despertar mi interés
• debe huir del lenguaje promocional
• tiene que llevarme irremediablemente al click
• y otras tantísimas cosas que el copy debe tener en cuenta

Pero qué pasa si el copypersona, lleva tres tardes enteras pensando en cuál es el mejor asunto para su mail y finalmente cuando se genera el envío, aparece este copy:

Se crean hogares. Razsn aqum

Todos los esfuerzos copy diluidos en una copa de encoding. Resulta que nuestro asunto del mail aparece en un lenguaje solo conocido e identificable por los programadores.

¡¡¡Se trata de un problema de encoding!!! Mi amigo Gustavo, consultor tecnológico, me ha detallado tooooda la explicación de por qué ocurre, yo simplemente os daré el link para que ampliéis vuestro saber, amigos copys, incluid en vuestras vidas el UTF 8.

Todo hay que decir, que abrí el mail porque pensé, ¿ezo qué es? ¿Latín? jejeje

Un saludo a todos, y ¡hasta el próximo copyconsejo de la semana!